მოკლე ვიდეო „გამყიდველი“: რატომ არიან TikTok-ის გავლენის შემსრულებლები ასე კარგად დარწმუნებაში, რომ იყიდოთ რამე?

TikTok პლატფორმას აქვს ძლიერი ძალა, რომ უბიძგოს მომხმარებლებს, დახარჯონ ფული კონტენტის შემქმნელების მიერ რეკომენდებულ პროდუქტებზე.რა არის ამაში ჯადოქრობა?

TikTok შეიძლება არ იყოს პირველი ადგილი, სადაც შეგიძლიათ იპოვოთ საწმენდი საშუალებები, მაგრამ ჰეშთეგები, როგორიცაა #cleantok, #dogtok, #beautytok და ა.შ. ძალიან აქტიურია.უფრო და უფრო მეტი მომხმარებელი მიმართავს სოციალურ მედიას, რათა აღმოაჩინოს პროდუქტები და დახარჯოს ფული მაღალი დონის გავლენის შემსრულებლებისა და არაფორმალური შემქმნელების რეკომენდაციებზე.
მაგალითად, ჰეშთეგზე #booktok, შემქმნელები აზიარებენ თავიანთ წიგნების მიმოხილვებს და რეკომენდაციებს.მონაცემები აჩვენებს, რომ მომხმარებლები, რომლებიც იყენებენ ამ ტეგს გარკვეული წიგნების პოპულარიზაციისთვის, ზრდის ამ წიგნების გაყიდვებს.#booktok ჰეშთეგის პოპულარობამ ასევე შთააგონა რამდენიმე ძირითადი მრავალეროვნული წიგნის საცალო ვაჭრობის გამოფენები;მან შეცვალა ყდის დიზაინერებისა და მარკეტოლოგების მიდგომა ახალ წიგნებთან;და ამ ზაფხულს მან TikTok-ის მშობელმა კომპანია ByteDance-მაც კი აიძულა ახალი საგამომცემლო ბრენდის გამოშვება.
თუმცა, არსებობს სხვა ფაქტორები, გარდა მომხმარებელთა მიმოხილვებისა, რომლებიც ასტიმულირებენ ყიდვის სურვილს.მომხმარებლებს აქვთ დელიკატური ფსიქოლოგიური ურთიერთობა ეკრანის სახეებთან და TikTok-ის ფუძემდებლურ მექანიზმებთან, რაც მნიშვნელოვან როლს თამაშობს მომხმარებელთა წახალისებაში, შეიძინონ მათ მიერ ნანახი კონტენტი.

წყაროს სანდოობა
„ვიდეო პლატფორმებმა, როგორიცაა TikTok და Instagram, მკვეთრად შეცვალეს ჩვენი მომხმარებლების შეძენის გადაწყვეტილებების მიღების გზა,“ - თქვა ვალერია პენტინენმა, ნორტენ ილინოისის უნივერსიტეტის მარკეტინგის ასისტენტმა პროფესორმა.მნიშვნელოვანია, რომ ეს პლატფორმები მომხმარებლებს უპრეცედენტო ზემოქმედებას აწვდიან პროდუქტებსა და სერვისებს, რადგან ისინი მოიხმარენ დიდი რაოდენობით კონტენტს მოკლე დროში.
რამდენიმე ფაქტორი უბიძგებს მომხმარებლებს, მიიღონ შემქმნელების რეკომენდაციები.ამის საფუძველი, მათი თქმით, არის "წყაროს სანდოობა".
თუ მომხმარებლები აღიქვამენ შემქმნელს, როგორც კვალიფიციურ და სანდოს, მათ შეუძლიათ გადაწყვიტონ, შეიძინონ პროდუქტი ეკრანზე.ანჯელინ შაინბაუმმა, მარკეტინგის ასოცირებულმა პროფესორმა Wilbur O and Ann Powers Business College-ში და კლემსონის უნივერსიტეტში სამხრეთ კაროლინაში, აშშ, თქვა, რომ მომხმარებლებს სურთ, რომ შემქმნელებმა „შეესაბამონ პროდუქტი ან სერვისი“, რაც წარმოადგენს ავთენტურობას.

ქეით ლინდსიმ, ჟურნალისტმა, რომელიც აშუქებს ინტერნეტ კულტურას, მაგალითი მოჰყვა დიასახლისებს, რომლებიც იყენებენ საწმენდ საშუალებებს.„ისინი იძენენ თანამოაზრე გულშემატკივრებს.როდესაც ადამიანი, რომელიც შენ გგავს, ამბობს, რომ დედაა და დაღლილი და ეს წმენდის მეთოდი დაეხმარა მას იმ დღეს… ეს ქმნის გარკვეულ კავშირს და ნდობას, შენ ამბობ: „შენ მე ჰგავ და ეს გეხმარება. , ასე რომ მეხმარება.'“

როდესაც შემქმნელები რეკომენდაციას იძლევიან და არა იხდიან თავს, მათი წყაროს სანდოობა მნიშვნელოვნად იზრდება.”ავტონომიური ინფლუენსერები ბევრად უფრო ავთენტურია…მათი მოტივაცია არის გულწრფელად გაუზიარონ პროდუქტი ან მომსახურება, რომელიც მათ სიხარულს ან კომფორტს მოაქვს მათ ცხოვრებაში”, - თქვა შეინბაუმმა.”მათ ნამდვილად სურთ სხვებთან ერთად გაზიარება.”

ასეთი ავთენტურობა განსაკუთრებით ეფექტურია ნიშების კატეგორიებში შესყიდვების განხორციელებისას, რადგან შემქმნელები ხშირად ძალიან მგზნებარეები არიან და ხშირად აქვთ სპეციფიური გამოცდილება იმ სფეროებში, რომლებიც რამდენიმე სხვას აქვს შესწავლილი.„ამ მიკროინფლუენსერებით მომხმარებლები უფრო მეტად დარწმუნდებიან, რომ ისინი ყიდულობენ პროდუქტს, რომელსაც ვიღაც რეალურად იყენებს… ცოტა მეტი ემოციური კავშირია“, - თქვა შეინბაუმმა.

ვიდეო პოსტები ასევე უფრო სანდოა, ვიდრე სტატიკური სურათები და ტექსტი.პეტინენმა თქვა, რომ ვიდეოები ქმნის სპეციფიკურ „თვითგამოვლენის“ გარემოს, რომელიც იზიდავს მომხმარებლებს: ისეთი რამაც კი, როგორიცაა შემქმნელის სახის, ხელების დანახვა ან მათი ლაპარაკის მოსმენა, შეუძლია მათ უფრო მეტად იგრძნოს თავი.სანდო.მართლაც, კვლევამ აჩვენა, რომ YouTube-ის ცნობილი სახეები ათავსებენ პერსონალურ ინფორმაციას პროდუქტის მიმოხილვაში, რათა თავი უფრო ახლო მეგობრებად ან ოჯახის წევრებად გამოჩნდნენ - რაც უფრო მეტ მნახველს გრძნობს, რომ „იცნობს“ შემქმნელს, მით უფრო მეტად ენდობა მათ.

Sheinbaum-მა ასევე თქვა, რომ პოსტები, რომლებსაც ახლავს როგორც მოძრაობა, ასევე ვერბალური მინიშნებები - განსაკუთრებით დემონსტრაციები და გადასვლები TikTok ვიდეოებში, თითქმის 30-დან 60 წამიან მიკრორეკლამებში - შეიძლება იყოს "განსაკუთრებით ეფექტური დარწმუნებაში"..

"პარასოციალური" ეფექტი
მომხმარებლების ყიდვის ერთ-ერთი ყველაზე დიდი გამომწვევი მიზეზი ამ შემქმნელებთან ემოციური კავშირია.

ეს ფენომენი, რომელიც ცნობილია როგორც პარასოციალური ურთიერთობა, მაყურებელს უბიძგებს იფიქროს, რომ მათ აქვთ მჭიდრო კავშირი, ან თუნდაც მეგობრობა, ცნობილ ადამიანთან, მაშინ როცა სინამდვილეში ურთიერთობა ცალმხრივია - ბევრჯერ, კონტენტის შემქმნელმაც კი შეიძლება არ იცოდეს აუდიტორიამ. მისი არსებობის.ამ ტიპის არასაპასუხო ურთიერთობა გავრცელებულია სოციალურ მედიაში, განსაკუთრებით გავლენის შემსრულებლებსა და ცნობილ ადამიანებს შორის და განსაკუთრებით მაშინ, როცა მეტი მომხმარებელი ეცნობა მათ შინაარსს.

ეს ფენომენი ასევე გავლენას ახდენს მომხმარებელთა ქცევაზე.„პარასოციალური ურთიერთობები საკმარისად ძლიერია, რომ ხალხი გადაინაცვლებს ნივთების შესაძენად“, - თქვა შეინბაუმმა, იქნება ეს სპონსორებული პროდუქტის პროპაგანდისტი თუ დამოუკიდებელი შემქმნელი, რომელიც უზიარებს მათ საყვარელ პირად ნივთებს.

პეტინენმა განმარტა, რომ როდესაც მომხმარებლები იწყებენ შემქმნელის პრეფერენციებისა და ფასეულობების გაგებას და ხედავენ მათ პერსონალური ინფორმაციის გამჟღავნებას, ისინი იწყებენ თავიანთ რეკომენდაციებს ისე ეპყრობიან, როგორც საკუთარ რეალურ მეგობრებს.მან დასძინა, რომ ასეთი პარასოციალური ურთიერთობები ხშირად უბიძგებს მომხმარებლებს განმეორებითი შესყიდვებისკენ, განსაკუთრებით TikTok-ზე;პლატფორმის ალგორითმი ხშირად უბიძგებს კონტენტს ერთი და იმავე ანგარიშიდან მომხმარებლებზე და განმეორებით ზემოქმედებას შეუძლია გააძლიეროს ეს ცალმხრივი ურთიერთობა.

ის დასძენს, რომ TikTok-ზე პარასოციალურმა ურთიერთობებმა ასევე შეიძლება გამოიწვიოს ხელიდან გაშვების შიში, რაც თავის მხრივ იწვევს ყიდვის ქცევას: „როგორც უფრო და უფრო მეტად შეპყრობილი ხდები ამ ადამიანებით, ეს იწვევს შიშს, რომ არ ისარგებლო ურთიერთობით ან იმოქმედო. .ურთიერთობისადმი თავდადება“.

იდეალური შეფუთვა
ლინდსიმ თქვა, რომ TikTok-ის პროდუქტზე ორიენტირებულ კონტენტს ასევე აქვს ისეთი ხარისხი, რომელიც მომხმარებლებს განსაკუთრებით მიმზიდველად თვლის.

„TikTok-ს აქვს საშუალება, რომ შოპინგი გარკვეულწილად თამაშად იგრძნოს, რადგან ყველაფერი საბოლოოდ შეფუთულია როგორც ესთეტიკის ნაწილი“, - თქვა მან.”თქვენ არ ყიდულობთ მხოლოდ პროდუქტს, თქვენ ეძებთ უფრო მაღალ დონეს.ცხოვრების წესი."ამან შეიძლება მომხმარებლებს გაუჩინოს სურვილი, იყვნენ ამ ტენდენციების ნაწილი ან ჩაერთონ ურთიერთქმედებებში, რაც შეიძლება მოიცავდეს პროდუქტის ცდას.

მან დაამატა, რომ TikTok-ზე გარკვეული ტიპის კონტენტი ასევე შეიძლება იყოს ძალიან ძლიერი: მან მოიყვანა მაგალითები, როგორიცაა „რაც არ იცოდით, რომ გჭირდებოდით“, „წმინდა გრაალის პროდუქტები“ ან „ამ ნივთებმა გადაარჩინა ჩემი…“ „როდესაც თქვენ ათვალიერებთ, თქვენ სასიამოვნოდ გაგიკვირდებათ, როდესაც დაინახავთ იმას, რაც არ იცოდით, რომ გჭირდებოდით ან არ იცოდით, რომ არსებობდა.”

მთავარია, მისი თქმით, TikTok-ის ვიდეოების ეფემერული ინტიმური ურთიერთობა ამ რეკომენდაციებს უფრო ბუნებრივ აგრძნობინებს და მომხმარებლებს გზას უხსნის, რომ ენდონ შემქმნელებს.იგი თვლის, რომ ინსტაგრამზე უფრო ნათელ გავლენის შემსრულებლებთან შედარებით, რაც უფრო მარტივი და უხეშია კონტენტი, მით უფრო მეტად თვლიან მომხმარებლები, რომ ისინი იღებენ გადაწყვეტილებას შესყიდვის შესახებ რეკომენდაციებზე დაყრდნობით - „დაშალეს იგი საკუთარ ტვინში“.

მყიდველმა გაუფრთხილდი
თუმცა, შეინბაუმმა, ავტორი „სოციალური მედიის ბნელი მხარე: მომხმარებელთა ფსიქოლოგიის პერსპექტივა“, თქვა, რომ მომხმარებლებს ხშირად შეუძლიათ ამ იმპულსური შესყიდვების გატაცება..

ზოგიერთ შემთხვევაში, მისი თქმით, სოციალური მედიის მიერ გამოწვეული პარასოციალური ეფექტები და მასთან დაკავშირებული ინტიმური გრძნობები შეიძლება იყოს იმდენად ძლიერი, რომ მომხმარებლები არ წყვეტენ „დაადგინონ“ არის თუ არა რეკომენდაციები დაფინანსებული.

განსაკუთრებით ახალგაზრდა მომხმარებლებმა ან ნაკლებად მცოდნე მომხმარებლებმა შეიძლება არ იცოდნენ განსხვავება რეკლამასა და დამოუკიდებელ რეკომენდაციებს შორის.მომხმარებლები, რომლებსაც ძალიან სურთ შეკვეთების განთავსება, ასევე შეიძლება ადვილად მოატყუონ, თქვა მან.ლინდსი თვლის, რომ TikTok-ის ვიდეოების მოკლე და სწრაფმა ბუნებამ შეიძლება ასევე გაართულოს რეკლამის განთავსების ადგილის აღმოჩენა.

გარდა ამისა, ემოციურმა მიჯაჭვულობამ, რომელიც განაპირობებს შესყიდვების ქცევას, შეიძლება მიიყვანოს ადამიანები ზედმეტი ხარჯებისკენ, თქვა პეტინენმა.TikTok-ზე ბევრი მომხმარებელი საუბრობს პროდუქტებზე, რომლებიც არ არის ძვირი, რამაც შეიძლება შესყიდვა ნაკლებად სარისკო ჩანდეს.ის აღნიშნავს, რომ ეს შეიძლება იყოს პრობლემა, რადგან პროდუქტი, რომელიც შემქმნელს ჰგონია, რომ მათთვის კარგია, შესაძლოა არ იყოს შესაფერისი მომხმარებლებისთვის - ბოლოს და ბოლოს, რომანი, რომელიც ყველგან იყო რეკლამირებული #booktok-ზე, შეიძლება არ მოგეწონოთ.

მომხმარებლებმა არ უნდა იგრძნონ ყოველი შესყიდვის შესწავლის აუცილებლობა TikTok-ზე, მაგრამ ექსპერტები აცხადებენ, რომ მნიშვნელოვანია იმის გაგება, თუ როგორ უბიძგებს პლატფორმა მომხმარებლებს ფულის დახარჯვისკენ – განსაკუთრებით მანამ, სანამ „გადაკვეთას“ დააჭერთ.